大孩子的玩心,高度貢獻玩具產業


發佈日期:2023/01/13
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大孩子的玩心,高度貢獻玩具產業



 

農曆新年快到了,除了幫小孩買玩具外,你也有買自己的玩具嗎?近期逆風而起的玩具銷售,最大功臣是12歲以上的「大孩子」(kidults)。這個族群因疫情帶動宅經濟,使得他們購買玩具的金額提高許多。從成人開心樂園餐到今年上映的新“芭比娃娃”電影,懷舊一直是推動力。另一個關鍵因素是成年人正在尋找一種緩解壓力的方法,讓他們想起無憂無慮的青春。當然,還有大孩子們有較高的消費能力。

 

大孩子們每年貢獻所有玩具銷售額的四分之一 

CNBC 報導引述市調公司NPD Group 調查,發現 12 歲以上的「大孩子」(kidults)一共在玩具相關商品上花費了整整 90 億美元,其中包含了桌遊和《星際大戰》公仔等商品。而在去年的前 9 個月內,雖然「大孩子」類消費者的銷售額只貢獻了整體的四分之一,但卻占了整體產業成長的 60%。

 

美聯社的一篇文章也引用了 NPD Group 的統計數據,顯示 18 歲及以上的人群占美國玩具行業銷售額的 14%,即 2021 年 9 月至 2022 年 9 月期間的 57 億美元。根據 NPD Group 的數據,該細分市場在此期間增長了 19% .

 

成年定義有所不同,將更加自由地表現自我 

NPD Group 將「大孩子」(kidults)購買,定義為 12 歲及以上的人購買的玩具或由 12 歲以上的人購買的玩具。

 

「人們對於成年的定義已經有所不同了。在過去這個詞代表著長大成人,並且要在社會中成為正直又認真的人。為了要達成這點,人們必須要在智慧、情緒以及所有方面都呈現出成熟的一面。現在,人們即使到了成年也能更加自由地表現自我。」玩具公司 Jazwares 首席品牌官 Jeremy Padawer 表示。


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玩具讓老小孩想起童年 

英雄可動模型、樂高玩具、公仔等通常被視為屬於兒童的商品,目前大人也常常購買收藏,因為這些能讓他們想起童年。玩具製造商意識到「大孩子」的需求,也為這群消費者打造屬於他們的產品線。而且,在當前萬物皆漲的情況下,這個族群也比較有財力買玩具。

 

玩具公司Jazwares品牌長帕達沃(Jeremy Padawer)指出,1970、80年代時,電影、電視節目開始大量對玩具等零售商品授權,瞄準的客群幾乎是當時的孩童,這群人因而成為首批可取得如此多授權和商品的世代,顯然對此產生情感上的連結,如今他們已成長至30、40多歲,仍樂此不疲。

 

隨著超級英雄電影和漫畫文化躍為主流,這種大人買玩具的趨勢開始興起。產業刊物「The Toy Book」主編贊恩(James Zahn)表示,這在過去五年對玩具公司獲利的影響愈來愈大。

 

廠商針對這個族群設計系列 

包含樂高在內的玩具製造商都開始為這些消費者打造產品線。孩之寶(Hasbro)的可動《星際大戰》黑標系列(STAR WARS BLACK SERIES)就是很好的例子,利用精緻的星際大戰、漫威角色模型來勾起他們購買的慾望。美泰兒(Mattel)的芭比娃娃、風火輪小汽車(Hot Wheels),也推出針對這個族群買家來設計的系列。

 

無論是老派的玩具到複雜的收藏品,玩具似乎都深深吸引著「大孩子」們,也包含了許多價格比較昂貴的《星際大戰》主題樂高套組,像是一套 800 美元的樂高「千年鷹號」。常常與各種 IP 合作推出公仔的 Funko 更是打從一開始就直接鎖定了成年消費者,希望能激起他們心目中的那個童心。

 

大人專屬的玩具電影 

玩具公司甚至開始製作自己的電視和電影內容以支持玩具系列。美泰成立了自己的內部電影公司,並計劃於 2023 年 7 月發行《芭比娃娃》,孩之寶2019年收購了 eOne,並將於 3 月在影院上映《龍與地下城:盜賊的榮耀(Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves)》。這些電影鎖定的客群正是這些喜歡玩具的「大孩子」。

 

滑板車也已非小孩專屬 

Razor 於 2000 年開始銷售其經典的滑板車。在六個月內,該公司售出了超過 500 萬台。“20 年後,所有這些孩子都長大了,” Razor 營銷高級總監 Josh Shave指出 Razor 專門為這些人開發了電動版滑板車和乘騎車。Razor Icon 實際上是成人版的滑板車,但它是電動的時速可達 18 英里的 Razor Icon ,是該公司為兒童提供的更廣泛系列產品的一部分。

 

庫存是玩具零售商面臨的主要挑戰 

玩具行業的風險仍然很高。庫存一直是零售商面臨的主要挑戰。2021年,供應鏈混亂威脅到假日購物者的貨架空空如也,導致許多大型商店對訂購商品的數量和比平時更早接收交貨的賭注進行了對沖。隨著供應鏈的鬆動,許多公司庫存過剩,導致隨著需求減弱而出現更大的折扣。

 

玩具產業準備重新迎接新的一年 

「The Toy Book」主編贊恩(James Zahn)今年初發表一篇文章「PRESSING ‘START’ ON 2023 FOR THE TOY BUSINESS(玩具產業在 2023 年按下“開始”鍵)」,表示玩具行業似乎將在 202 年的達到最佳狀態。

 

今年消費電子展(Consumer Electronics Show,CES) 剛結束,香港貿發局香港玩具展正在舉行(1/9-1/19),倫敦玩具展和Spielwarenmesse將與NY NOW 的 PLAY USA、ToyFest、ASTRA Toy Boat和The Play Date(由 The Toy Book、The Toy Insider 和 The Toy Association 主辦)開幕,玩具產業已準備好重新連接並迎接新的一年。

 

「大孩子」更有消費能力 

相較於那些替小孩購買玩具的家長,「大孩子」類的消費者對於玩具公司來說是更有價值的客群,因為他們願意為自己購買更高價的玩具產品,他們也是讓玩具產業持續成長下去的購買者。

 

 

(資料來源: CNBC、美聯社、TOYBOOK、經濟日報、聯合報遊戲角落)




 
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